Cosa definisce la brand persona e perché è importante?

Una delle domande fondamentali dell’essere umano è: “Chi sono?”. Riguarda l’identità dell’individuo, la percezione che ciascuno ha di se stesso e della sua unicità come essere vivente. Essere se stessi significa avere una propria personalità, un proprio carattere e una serie di elementi unici che ci caratterizzano e differenziano da tutti gli altri. Significa, in poche parole, trovare il proprio posto nel mondo.

Secondo Carl Rogers, uno dei fondatori della psicologia umanistica, riconoscere se stessi implica la capacità di accettarsi in modo incondizionato, e di perseguire i propri interessi e valori in un’esperienza di crescita personale continua, in cui l’individuo sviluppa una maggiore comprensione delle proprie esigenze. Cosa determina però la nostra personalità? Esistono denominatori comuni o archetipi che definiscono chi siamo e di conseguenza cosa cerchiamo?

La risposta è sì, e non è valida soltanto per le persone, ma anche per le aziende. I brand archetipi sono strumenti utilizzati nella costruzione di un brand, e in seguito nella comunicazione e nel marketing di un prodotto-servizio, per definire le caratteristiche strategico-visuali e la personalità di un’azienda, in modo da renderla più “umana”, quindi più vicina alle persone.

Se identificati correttamente, gli archetipi possono aiutare le aziende a instaurare una relazione con fasce di clientela accomunate da precisi tratti di personalità, creando con queste connessioni emotive molto forti e aumentando la propria reputazione.

Questi archetipi si basano sulla teoria di Carl Gustav Jung, uno dei padri della psicanalisi, secondo il quale esistono modelli universali di comportamento e di personalità che sono ricorrenti nell’inconscio collettivo di tutte le culture.

Lo teoria si basa sulla comprensione delle caratteristiche che formano la personalità di un individuo, che Jung raggruppa in quattro categorie principali:

1) L’ombra: rappresenta gli aspetti negativi e repressi della personalità, come la rabbia, l’invidia, la paura e l’avidità. Ovvero tutti quegli aspetti che possono emergere in momenti di stress o di conflitto interiore.
2) L’anima: la parte emotiva e sensibile di un individuo, la capacità di provare sentimenti come amore, empatia o compassione, le doti di creatività e immaginazione.
3) L’animus: la parte razionale e analitica della personalità, la competenza intellettuale, la capacità di pensare in modo logico e di prendere decisioni ponderate.
4) Il Sé: la totalità della personalità di un individuo, che include sia gli aspetti positivi che quelli negativi, l’ombra e l’anima, l’animus e lo stesso archetipo del Sé. Lo stato di equilibrio tra le diverse parti che compongono chi siamo.

Partendo da queste quattro macro aree, Jung ha individuato quelle che sono oggi riconosciute come le basi delle motivazioni umane, ovvero i tratti distintivi che tutti noi possediamo, e che si dividono in:

Estroversione (E) – Introversione (I)
Sensazione (S) – Intuizione (N)
Pensiero (T) – Sentimento (F)

La ricercatrice Isabel Briggs Myers, approfondendo la teoria di Jung, ha in seguito proposto di considerare la relazione giudizio-percezione come una quarta dicotomia che influenza il tipo di personalità:

Giudizio (J) – Percezione (P)

Tutte le possibili permutazioni delle preferenze nelle quattro dicotomie danno luogo a 16 possibili combinazioni, che definiscono altrettanti diversi tipi di personalità.

Bisogna però fare un salto al 1997 per scoprire come queste personalità sono strettamente legate alla natura di un brand. In un articolo intitolato “Dimensions of Brand Personality”, scritto da Jennifer Aaker, docente di marketing alla Stanford Graduate School of Business, e pubblicato sulla rivista Journal of Marketing Research, l’autrice introduce la “Brand Personality Scale”, un sondaggio rivolto ai consumatori che misura la personalità di un’azienda basandosi su cinque dimensioni: sincerità, entusiasmo, competenza, raffinatezza e robustezza.

– Sincerità: i brand che hanno una personalità “sincera” sono percepiti come affidabili, autentici e genuini. Questa caratteristica è particolarmente importante in settori come la salute, la sicurezza e la sostenibilità.
– Entusiasmo: riflette l’eccitazione, l’energia e l’ottimismo dell’azienda. I marchi che hanno una personalità “entusiasta” sono percepiti come vivaci, divertenti e coinvolgenti. Aspetto particolarmente importante in settori come lo sport, la moda e l’intrattenimento.
– Competenza: le aziende che hanno una personalità “competente” sono percepite come professionali, preparate e capaci di offrire prodotti-servizi di eccellenza. Una caratteristica essenziale nei settori tecnologici.
– Raffinatezza: i brand che hanno una personalità “raffinata” sono percepiti come esclusivi. I settori come la moda, la gioielleria e l’industria del lusso fanno dell’eleganza un tratto distintivo.
– Robustezza: una personalità “forte” fa percepire la società come affidabile e resistente. Una prerogativa importante in settori come l’outdoor, gli sport estremi e l’industria automobilistica.

Il sondaggio è composto da una serie di affermazioni alle quali i partecipanti sono invitati a reagire utilizzando una scala di valutazione a cinque punti, che va da “fortemente in disaccordo” a “fortemente d’accordo”. Per esempio, per la dimensione “sincerità” potrebbe essere chiesto ai consumatori di valutare affermazioni come “il marchio vi sembra onesto e coerente” o “il marchio è trasparente nelle comunicazioni e aperto ai vostri feedback”.

Una volta completata la valutazione, i punteggi vengono elaborati e utilizzati per determinare il profilo di personalità del brand con l’obiettivo di comprendere in che modo questo viene percepito, come si differenzia dalla concorrenza, ma soprattutto come elaborare strategie di comunicazione più accurate.

L’utilizzo degli archetipi nella creazione di un brand è analizzato anche nel saggio “The Hero and the Outlaw: Building Extraordinary Brands Through the Power of Archetypes”, scritto da Margaret Mark e Carol S. Pearson e forse lo strumento più noto nel mondo del branding e del marketing. Gli autori utilizzano proprio la teoria di Jung (e in parte gli studi di Aaker) per descrivere 12 archetipi di personalità universali che si riflettono nella psicologia umana e che possono essere utilizzati come strumenti efficaci per la costruzione di un brand di successo.

Gli archetipi individuati sono: l’innocente, l’uomo comune, l’eroe, il ribelle, l’esploratore, il creatore, il sovrano, il mago, l’amante, il giullare, il saggio e l’angelo custode. Questi sono suddivisi in quattro categorie emotive:

– Cambiamento: eroe, ribelle, mago.
– Appartenenza: uomo comune, amante, giullare.
– Stabilità: sovrano, angelo custode, creatore.
– Indipendenza: innocente, saggio, esploratore.

Durante la Discovery session, la prima fase del nostro metodo di lavoro, utilizziamo spesso questi strumenti per aiutare i brand a individuare non solo la loro personalità grazie a domande mirate che ne profilano l’identità, ma anche quella dei loro consumatori, creando così un posizionamento forte all’interno del mercato e un’immagine e una strategia di comunicazione coerenti con il bisogno e la personalità del pubblico di riferimento. I dati raccolti vengono utilizzati anche per costruire una cultura di brand condivisa fra tutti i dipartimenti. Visita la pagina comunicazione per approfondire il metodo e scoprire alcuni dei nostri lavori più importanti.

Alcuni esempi di brand e la loro personalità:

– L’eroe: Nike, BMW, Duracell. Enfatizzano il coraggio, la determinazione e la ricerca dell’eccellenza. La linea narrativa basata sul superare grandi difficoltà e affrontare importanti sfide è molto comune ed è in grado di intercettare un ampio segmento di pubblico.
– L’innocente: Coca-Cola, Dove, McDonald’s, Hallmark. Un brand innocente rappresenta la purezza, la semplicità e la felicità, e comunica un senso di ottimismo e fiducia. Valori come la famiglia, l’amicizia e l’inclusione sono spesso al centro delle strategie di comunicazione.
– L’esploratore: The North Face, Jeep, Patagonia. Brand che coinvolgono un target pronto all’avventura, l’esplorazione e la scoperta.
– Il creatore: Microsoft, Intel, Tesla. Non c’è problema che non si possa risolvere, utilizzando l’innovazione e l’intelletto in modi sempre più originali e sorprendenti.
– Il ribelle: Harley-Davidson, Virgin, Diesel, Apple. Questi brand pongono l’accento su aspetti come la ribellione, l’indipendenza e la trasgressione. Non si accetta lo status quo e si seguono linee di comunicazione non convenzionali. I prodotti riflettono questa particolarità dimostrandosi spesso innovativi.
– L’uomo comune: IKEA, Home Depot, Walmart, Toyota. Praticità e affidabilità.
– Il saggio: Audi, Google. Questi brand perseguono l’innovazione, la creatività e l’espressione personale attraverso la conoscenza e la ricerca della verità.
– Il sovrano: Rolex, Mercedes-Benz, Rolls-Royce, American Express. Brand che enfatizzano la leadership, la raffinatezza e il lusso. Sono spesso legati all’eleganza e alla raffinatezza, comunicano un senso di potere e prestigio.
– Il mago: Disney, Google, Discovery. Scegliere questi brand significa immaginare mondi che non esistono, affrontare il mistero o continuare a scoprire qualcosa di nuovo.
– L’amante: Victoria’s Secret, Godiva, Chanel, Jaguar. Questi brand enfatizzano la passione, la sensualità e il piacere.
– Il giullare: M&M’s, Durex, Ceres. Brand divertenti, giocosi e spensierati, che comunicano un senso di allegria e di leggerezza.
– L’angelo custode: Volvo, The Salvation Army. Un brand che si preoccupa per gli altri puntando sulla sicurezza, sull’affidabilità, sulla gentilezza. La comunicazione è amichevole, semplice. Un brand custode è protettivo, fedele e premuroso, e dimostra un’estrema attenzione al cliente.

Per un brand, individuare con precisione la propria personalità e strutturare di conseguenza la comunicazione porta consistenti vantaggi sia in termini di posizionamento strategico, sia di vendite. Si tratta di un passo fondamentale per differenziarsi dalla concorrenza, creare un legame emotivo con il proprio target, migliorare la propria reputazione e rafforzare la lealtà del personale e dei consumatori.

Dopotutto, si tratta di una delle leggi fondamentali della psicanalisi: sapere chi sei davvero migliora il tuo rapporto con te stesso e con gli altri.

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