10.11.2022

Tempo lettura: 3 min

Che cos’è la brand promise e come mantenerla nel tempo?

Oggi nel mondo ci sono centinaia di migliaia di brand, ognuno con la propria identità, i propri messaggi e soprattutto la propria reputazione (brand reputation), un valore che si costruisce e si consolida nel tempo ed esprime il grado di considerazione e apprezzamento delle persone verso quel brand. Alla base della reputazione, e strettamente correlata a essa, c’è la brand promise.

Per la psicologia sociale una promessa è un atto dalla fortissima valenza relazionale, un’assunzione solenne di impegno che agli occhi del consumatore ha un significato fondamentale. Si tratta di un fattore che ha il potere di influenzare profondamente la relazione col consumatore: una promessa infranta può generare in quest’ultimo un sentimento irreparabile, compromettendo in modo definitivo la reputazione. Nel caso di un brand, ciò si traduce nella perdita di quote di mercato.

La promessa rappresenta il valore e l’esperienza che un consumatore si aspetta di ricevere ogni volta che interagisce con il marchio. È l’insieme di tutti i comportamenti e delle scelte che il brand mette in atto e comunica per portare una persona a diventare un consumatore e creare con questo una relazione duratura basata sulla coerenza fra messaggio pubblicitario e prodotto-servizio offerto.

Si differenzia dal positioning statement perché si riferisce a un messaggio esterno all’azienda, dunque non inteso a guidare gli obiettivi strategici del business, bensì attentamente calibrato per la customer persona che si vuole convertire e che comunica in maniera schietta i benefici che un potenziale cliente trarrebbe dalla scelta di quel brand anziché dei competitor.

La brand promise non è uno strumento immediato, ma qualcosa che va costruito nel tempo, e che può essere esplicito o implicito: non è necessario specificare quale sia la promessa di fondo, ma questa deve essere percepita attraverso l’esperienza che una persona ha quando si interfaccia con il brand. In effetti, solo il 10% dei brand comunica in maniera diretta la propria promessa, mentre la restante maggioranza sceglie di comunicare e di relazionarsi con la propria audience attraverso messaggi di valore sottesi nella strategia di comunicazione integrata.

Ed è proprio questo che serve per mantenere la brand promise nel tempo: un’attenta strategia di comunicazione, fatta di messaggi promozionali che non illudano e contenuti che mostrino la veridicità del prodotto-servizio offerto.

A Parallelozero lo abbiamo fatto – per esempio – per il progetto ChiaroBolletta del gruppo Enel, per il quale abbiamo ideato una strategia di comunicazione multicanale che facesse leva sulla trasparenza del messaggio e lo allineasse alle aspettative dei clienti, risolvendo i loro dubbi e ripristinando l’equilibrio fra promessa e fiducia.

Una strategia di comunicazione efficace deve veicolare correttamente la natura del brand sin dal lancio dell’offerta sul mercato, soprattutto per quanto riguarda l’aspetto differenziale (l’elemento distintivo e caratterizzante del brand), in modo che questo possa diventare il fattore posizionante che spinge il consumatore a preferirlo alla concorrenza. Questo step apparentemente banale diventa la prima promessa da mantenere, e può generare fin da subito nell’audience un forte sentimento di appartenenza e fiducia. Promesse come “più veloce”, “più economico”, “più facile da usare” possono richiamare immediatamente l’attenzione di una grossa fetta di mercato dominato dalla concorrenza, ma devono essere opportunamente supportate da un riscontro concreto nell’esperienza finale del consumatore.

Alcuni esempi di brand promise di successo:

  • Melts in your mouth, not in your hands – M&M’s
  • Be the world’s number one source of information – Google
  • 15 minutes or less can save you 15% or more on car insurance – Geico

Le basi per una brand promise forte si ritrovano nella sua semplicità, credibilità, unicità, nell’essere memorabile e nella capacità di coinvolgere e ispirare le persone. Vanno anche previste le reazioni del target, con relative strategie per rispondere con efficacia e raggiungere così l’impatto sperato: conoscere il proprio pubblico è fondamentale, sia in fase strategica preliminare che in ottica di ottimizzazione.

Il successo di un brand risiede dunque nella sua capacità di impegnarsi a mantenere le promesse fatte sui propri valori e sulla qualità dei prodotti-servizi offerti, così da instaurare con i consumatori una relazione sincera e improntata alla fiducia.

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