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Come costruire una strategia di posizionamento efficace per il tuo brand?
Tutti noi siamo chiamati ogni giorno a prendere decisioni, e indipendentemente dalla complessità, il processo con cui arriviamo a compiere una scelta rispetto a un’altra non cambia: mettiamo a confronto le diverse opzioni e determiniamo quale sia la migliore dopo aver analizzato tutti i possibili rischi. Scegliere implica inequivocabilmente quello che la psicologia definisce il “costo psicologico”, ovvero una rinuncia. Proprio perché all’inizio tutte le variabili appaiono di uguale peso, la mente è costretta a un enorme sforzo per aumentare il “peso psicologico” di un’opzione rispetto a tutte le altre, arrivando alla conclusione che solo questa presenti un valore aggiunto e scartando le restanti.
Allontanandosi dalla concezione economista e più razionale della scelta, dove si crede che l’individuo sia in grado di prendere la decisione migliore senza nessuna influenza emotiva, va tenuto in considerazione il potere che una comunicazione efficace esercita sulle persone, soprattutto quando le induce a sentirsi parte di un’élite.
La teoria di Kahneman e Tversky prevede tre situazioni: la scelta è valutata in termini relativi rispetto alla posizione iniziale, dunque un’offerta potrà sembrare più o meno vantaggiosa rispetto a quella fatta in precedenza; i benefici della scelta finale devono avere un rapporto 2:1, dunque la nuova offerta dovrà portare il doppio dei vantaggi rispetto alla precedente; il rischio è valutato in modo soggettivo, il che significa che alcune informazioni possono catturare maggiormente l’attenzione di una persona rispetto ad altre, condizionando la sua scelta.
A fare da filtro intervengono anche le emozioni: la paura di scegliere, il commento negativo o positivo di un amico, la felicità di sentirsi inclusi, il timore e l’incertezza del cambiamento. Si tratta di fattori fisiologici nel processo di selezione, ma influenzabili tramite una comunicazione pensata per un efficace posizionamento del brand.
La brand positioning è la serie di azioni che permette di collocarsi nella mente di un potenziale consumatore, facendo sì che quel particolare brand rappresenti la scelta privilegiata rispetto alla concorrenza. Il posizionamento strategico è dunque fonte di vantaggio competitivo, quello che Philip Kotler, creatore del marketing moderno, nel suo libro Principi di marketing definisce come “l’insieme di percezioni, impressioni e sensazioni relative al prodotto rispetto alle offerte della concorrenza”.
Ogni messaggio che, se comunicato, può indirizzare un potenziale consumatore a scegliere un determinato brand, deriva da un’attenta analisi strategica dell’azienda, sia per quanto riguarda il mercato in cui questa opera, sia per il contesto interno. Bisogna comprendere il settore industriale e le sue diverse unità di business, i fattori di successo della catena del valore, il prodotto o servizio offerto, la mission e la vision aziendali e la concorrenza del mercato. L’analisi di queste componenti permette di individuare i rischi e le opportunità, che definiscono il livello di attrattività del brand e permettono di costruire la strategia di comunicazione più adatta.
Per realizzare una buona campagna è dunque necessario avere una visione globale del brand e del suo mercato di riferimento. Per questo a Parallelozero abbiamo ideato un modello capace di integrare tutti questi aspetti, che è possibile approfondire contattando un nostro specialista.
L’obiettivo di una buona strategia di posizionamento è dunque trovare il linguaggio e il modo corretto per dare al prodotto-servizio una sua personalità capace di legarsi immediatamente al target.
Le strategie di posizionamento si possono raggruppare in nove categorie:
1. Posizionamento contro il più forte competitor sul mercato: approccio coraggioso, dove il brand si relaziona in modo diretto nei confronti della concorrenza con la reputazione più alta o il segmento di mercato maggiore. Una strategia che permette di utilizzare la notorietà del brand concorrente e usarla a proprio vantaggio, oltre che di intercettare una porzione di audience insoddisfatta nei confronti di uno dei top player.
2. Posizionamento attraverso una specializzazione: creare una nicchia di settore, soddisfacendo un solo bisogno in maniera eccellente, può essere una strategia molto efficace per costruire fin da subito una solida relazione di fiducia con i propri clienti.
3. Posizionamento basato sull’eccellenza assoluta del brand: una strategia aggressiva che presuppone molta sicurezza da parte del brand, che dichiara pubblicamente “Siamo i migliori in…”. Non ci si mette a confronto con la concorrenza, ma ci si presenta direttamente come l’unica soluzione possibile. Questa strategia è spesso usata dai brand che vogliono penetrare mercati esclusivi e di lusso.
4. Posizionamento incentrato sul prezzo del prodotto-servizio, che può essere più accessibile o più elevato rispetto alla concorrenza. In entrambi i casi, il costo dell’offerta può funzionare da fattore differenziale, intercettando con precisione il proprio target e lo spazio all’interno del mercato, ma anche come aiuto al posizionamento, poiché prezzi più bassi rendono più accessibile l’offerta del brand, aumentando dunque il bacino di utenti. Entrambe le scelte hanno pregi e difetti da valutare in sede strategica, prevedendo l’impatto sulla reputazione del brand ma soprattutto sui margini di guadagno.
5. Posizionamento focalizzato sulla superiorità in termini qualitativi del prodotto-servizio: un brand può usare la superiorità qualitativa come strumento per incrementare il costo del proprio prodotto-servizio, proiettando così nella mente delle persone l’immagine di un brand esclusivo, capace di indurre nei consumatori un senso di appartenenza ancora più forte.
6. Posizionamento basato sul valore percepito al di là del servizio-prodotto offerto: strategia che combina i due approcci precedenti (prezzo-qualità) e fa leva sull’esperienza positiva vissuta dai consumatori, che in seguito all’acquisto sentono di aver ricevuto in ritorno un valore molto più alto del prezzo pagato, indipendentemente dalla cifra. In questo approccio la soddisfazione del cliente è centrale nei messaggi di comunicazione del brand.
7. Posizionamento basato sulle features: strategia usata in passato, dove si incentrava la comunicazione più sulla descrizione delle caratteristiche del prodotto che sull’esperienza, sul valore aggiunto e sul senso di appartenenza sui quali si fa leva oggi. La relazione fra brand e persone è cambiata e oggi è più che mai incentrata sulla connessione emotiva fra le due parti, tuttavia in un piano strategico di ampio respiro può ancora essere utile ricordare ai consumatori che alcune caratteristiche del proprio prodotto-servizio sono uniche e introvabili nella concorrenza.
8. Posizionamento innovativo e dirompente, chiamato anche “reverse positioning”: segue l’evoluzione tecnologica e fa leva sulle capacità innovative di un brand e sulla sua abilità nel creare nuovi mercati (blue ocean) e nuove categorie di prodotto-servizio. Esempi si trovano in Uber, Airbnb e Lime, brand capaci di rivoluzionare settori come mobilità e turismo grazie a un approccio innovativo, oppure Ikea, che ha trasformato il settore dell’arredamento grazie a una nuova esperienza d’acquisto, riducendo i costi dei prodotti e inserendo all’interno della propria offerta molto più di un semplice mobile.
9. Posizionamento incentrato sulla semplicità: un brand che è in grado di analizzare il proprio mercato e i competitor, individuando le fasi del customer journey non necessarie o suscettibili di miglioramento, e che riduce dunque gli step che un potenziale cliente dovrà seguire per potersi ritenere soddisfatto di un prodotto-servizio, ha un enorme vantaggio rispetto alla concorrenza. Questa strategia di posizionamento deve porre al centro il cliente e deve mirare a comunicare una maggiore semplicità, che per i consumatori si traduce in più tempo a disposizione per migliorare la propria vita, anche attraverso il prodotto-servizio che viene loro offerto.
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