In cosa consiste un’analisi dei competitor?

Nessun business opera in un mercato privo di concorrenza, e più una realtà è piccola, maggiore è l’attenzione che deve dedicare allo studio dei competitor che si sforzano per acquisire segmenti sempre più ampi di quel mercato.

In cosa consiste e come si conduce un’analisi della concorrenza? È un processo di ricerca con finalità strategica, che prevede quattro fasi principali: identificare i competitor, studiarne l’immagine, esaminarne le strategie marketing, e infine condurre l’analisi SWOT (strengths, weaknesses, opportunities e threats).

Questa ricerca produce una serie di informazioni utili a capire:

– in che modo differenziarsi;
– come presentare il prodotto-servizio sul mercato;
– le aree di forza o debolezza del proprio brand;
– come rimanere sempre aggiornati sui trend di settore;
– come valutare possibili aree di crescita da penetrare.

Conoscere la propria concorrenza significa anzitutto capire il pubblico al quale ci si rivolge e in che modo questo compia le sue scelte d’acquisto. Il primo passo è individuare i dieci brand che occupano i segmenti più ampi sul mercato e nell’immaginario dei consumatori, e in una seconda fase estendere la ricerca a realtà di dimensioni più vicine alla propria. Studiare i top player permette di comprendere le dinamiche di settore, mentre l’analisi dei competitor diretti – dunque brand che hanno come obiettivo il medesimo target – aiuta a prevedere scenari a breve termine per mettere in atto strategie di posizionamento più efficaci.

Per esempio, una piccola trattoria di paese non vedrebbe come competitor diretto una grande catena di fast food, con la quale non condivide il target, ma può comunque trarre vantaggio dalla ricerca per comprendere i trend in atto nella categoria della ristorazione o come cambiano i comportamenti alimentari delle persone.

L’ultimo step parte dal problema che il proprio prodotto-servizio promette di risolvere e individua i brand che offrono ai consumatori una soluzione alternativa a quel problema, o a uno molto simile, e che dunque rappresentano un fattore concorrenziale. Ricercare i competitor non significa però limitarsi a conoscerne il nome e la categoria. È fondamentale provare in prima persona l’esperienza che quei brand offrono ai propri consumatori: visitare i siti web, interagire con le pagine social e testare i prodotti-servizi della concorrenza sono passi indispensabili per individuare ulteriori modalità di miglioramento e differenziazione.

La visual identity, ossia l’insieme di tutti gli elementi visuali che creano l’immagine di un brand, non va confusa con la brand identity, che è invece il racconto con cui, tramite la vision, la mission e la cultura aziendale, vengono delineate la personalità del brand e la promessa che questo fa al suo pubblico.

Studiare il modo in cui un competitor si presenta sul mercato, quali immagini e quale linguaggio usa (sia in termini di tono di voce che di contenuti), quali canali ottengono la risposta migliore o sono maggiormente utilizzati, permette di valutare se la propria strategia di comunicazione sia efficace o se debba essere ripensata.

A Parallelozero abbiamo messo al centro delle nostre attività proprio la consulenza strategica per aiutare piccole, medie e grandi realtà a prevedere e gestire nel modo migliore tutti i bisogni di comunicazione e di posizionamento, armonizzando in un framework operativo la ricerca di mercato e la messa in atto di una content strategy in continua evoluzione, grazie all’utilizzo di data e insight per migliorare le prestazioni dei contenuti.

Come fanno i competitor ad acquisire nuovi clienti? Per capirlo bisogna analizzare i funnel strategici pubblicitari e le offerte commerciali presenti sui canali ufficiali come il sito web, i social media e gli spazi fisici, in modo da avere chiaro il percorso d’acquisto del potenziale consumatore e confrontarlo con la propria strategia. Che tipo di pubblicità fanno i competitor? Quali canali utilizzano? Come strutturano le campagne di comunicazione e con quali finalità? Condividono contenuti gratuiti, newsletter o altri mezzi per tenere vivo l’interesse delle persone? Propongono prove gratuite, scontistica o pacchetti d’acquisto? Che ruolo hanno la cura e soddisfazione del cliente all’interno di tutto il percorso d’acquisto? Che tipo di risposta (feedback) ottengono le campagne?

Qualsiasi elemento promozionale che serva a generare traffico e aumentare la reputazione del brand deve essere analizzato e categorizzato, in modo da individuare possibili varianti che aiutino il brand a posizionarsi in modo strategico nei confronti della concorrenza e a offrire un servizio migliore al suo pubblico. Questa pratica è anche utile per mantenersi informati sull’evoluzione delle tendenze, degli stili e delle piattaforme di comunicazione.

Dopo aver raccolto tutte le informazioni, non resta che arrivare a una conclusione attraverso il framework SWOT, che aiuta a individuare i punti di forza (strengths), di debolezza (weaknesses), le opportunità (opportunities) e le minacce (threats) per il brand.

Le quattro aree si suddividono in interne (SW) ed esterne (OT), a indicare quali aspetti sono controllabili dal brand e quali invece dipendono da fattori esogeni di fronte ai quali il brand può solo reagire o adattarsi.

– Strengths: tutto ciò che l’azienda fa particolarmente bene, i fattori di superiorità rispetto alla concorrenza e tutti gli elementi differenziali altamente posizionanti;
– Weaknesses: gli aspetti della propria organizzazione riconosciuti come inferiori rispetto alla concorrenza. Sviluppo, design, produzione, innovazione, price point: una valutazione autocritica e sincera dei propri margini di miglioramento;
– Opportunities: possono avere natura diversa e rappresentano tutte le situazioni positive che si presentano al brand e che possono aiutarlo a cambiare. Nuove tendenze e tecnologie, cambi legislativi, variazioni comportamentali ecc.;
– Threats: tutti gli scenari che possono influenzare negativamente il brand e di fronte ai quali è necessario reagire tempestivamente per non danneggiare la reputazione o le vendite.

I benefici di questo approccio sono molteplici, a partire dalla visione globale che si ha del brand e l’immediato riscontro di ciò che manca (sia all’interno che all’esterno dell’organizzazione) per aumentare la propria reputazione sul mercato. L’analisi può anche mettere in luce aree deboli che potrebbero essere facilmente attaccate dai competitor o che rappresentano i motivi della mancata crescita e sviluppo del brand. Un modello di lavoro semplice, lineare e versatile, che può essere applicato anche al di fuori dell’analisi dei competitor proprio per la capacità di offrire importanti spunti di riflessione in maniera chiara e schematica, e che può essere esteso a più aree di lavoro contemporaneamente così da produrre risultati più accurati.

L’analisi dei competitor è dunque una ricerca necessaria che può essere effettuata per startup, piccole imprese, grandi realtà o anche singoli progetti di comunicazione.

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