Comunicare la sostenibilità aziendale

Comunicare la sostenibilità ambientale è cruciale per le aziende, ma richiede autenticità basata su dati concreti. La misurazione accurata della sostenibilità è fondamentale per attrarre i consumatori, gli investitori e gli altri stakeholder. I principi chiave includono trasparenza, chiarezza e continuità nella comunicazione, con un monitoraggio costante.

Tutti ne parlano, e per questo parlarne non è mai stato così difficile. Sostenibilità e comunicazione sono diventati due ingredienti irrinunciabili di una strategia aziendale. Dalle start up alle grandi società quotate, la comunicazione su prodotti e servizi è sempre più spesso integrata dal racconto di cosa l’azienda sta facendo per contribuire agli ambiziosi obiettivi di sostenibilità ambientale fissati da Nazioni Unite, Unione Europea e governi dei singoli stati. Ovvero, riduzione delle emissioni di gas serra (l’Europa si è data l’obiettivo di diventare carbon neutral entro il 2050), adozione dell’economia circolare (riciclo e recupero dei materiali, allungamento del ciclo di vita dei prodotti), riduzione dell’inquinamento ambientale (per esempio limitando gli imballaggi in plastica), uso attento dell’acqua potabile. Un’azienda che non mostri il suo impegno su questi e altri fronti di sostenibilità rischia di sembrare fuori dal tempo. Lo chiedono consumatori sempre più esigenti e consapevoli, lo chiedono gli investitori che sanno quanto il rispetto dei criteri di sostenibilità peserà sul valore futuro dell’azienda e – non ultime – lo impongono normative sempre più stringenti.

Una comunicazione fatta solo “per esserci”, basata su slogan e impegni generici, rischia però di ritorcersi contro chi la fa e attirare accuse di greenwashing. Per essere efficace, la comunicazione deve essere pienamente integrata con la strategia aziendale sulla sostenibilità, tanto ambientale quanto sociale. Deve basarsi su competenza, ricerca, dati.

E quindi, come comunicare la sostenibilità? Il punto di partenza non può che essere una misurazione solida e verificabile del grado di sostenibilità raggiunto dall’azienda.

La sostenibilità è un concetto complesso e legato a molti fattori, e non c’è una formula semplice né universale per calcolarla. A seconda del settore in cui opera e dei mercati su cui è attiva, un’azienda presterà particolare attenzione a misurare, documentare e comunicare il proprio consumo d’acqua, le emissioni di CO2, la propria attenzione all’uso di energia alternativa o all’economia circolare.

Per misurare la sostenibilità di un’azienda oggi ci sono diversi parametri fondamentali, che vanno dai consumi di materie prime – con la scelta fondamentale dell’economia circolare – all’impronta di carbonio, passando per l’impatto sociale e la capacità di inclusione.

Per tutti questi parametri è importante non solo fotografare la situazione attuale, ma ancora di più individuare i margini di miglioramento: darsi obiettivi credibili, predisporre un piano per elevare gradualmente la performance di sostenibilità dell’azienda e farne la base della storia che si vuole raccontare.

Ci sono molti ottimi motivi per comunicare la sostenibilità ambientale di un’azienda. Diverse ricerche hanno mostrato che i consumatori tendono a preferire prodotti che vantano – in modo credibile – un maggior livello di sostenibilità. All’interno dell’azienda, il racconto della sostenibilità dà significato al lavoro dei dipendenti e rende più facile trattenere i talenti migliori. Quando HP ha condotto una survey tra i propri dipendenti, per esempio, ha scoperto che 4 su 10 cercherebbero un altro impiego se l’azienda non mostrasse un serio impegno sulla sostenibilità.

Anche gli investitori sono sempre più sensibili al tema. L’ultima McKinsey Global Survey su oltre 1100 manager in 90 Paesi mostra che il 43 per cento è convinto che gli investimenti nei cosiddetti fattori di sostenibilità ESG (Environmental, Social and Corporate Governance) abbiano creato valore per le loro aziende negli ultimi tre anni. Un’altra ricerca di KPMG mostra che il 68 per cento degli investitori in Europa, Medio Oriente e Africa e il 62 per cento negli USA sono disposti a investire di più in società che dimostrino di aver raggiunto significativi obiettivi di sostenibilità. Secondo un’indagine di Bloomberg condotta nel 2023 tra manager di diversi settori, la grande maggioranza (92 per cento) prevede di aumentare i propri investimenti in sostenibilità di oltre il 10 per cento nel prossimo anno, mentre quasi un quinto di essi prevede aumenti oltre il 50 per cento.

Trasparenza, chiarezza, continuità, misurazione dei risultati sono i pilastri su cui si costruisce un connubio efficace tra comunicazione e sostenibilità. La comunicazione non deve mai esagerare gli obiettivi di sostenibilità raggiunti, deve esplicitare chiaramente quelli ancora da raggiungere, deve basarsi su dati accessibili per chi voglia farne un’analisi indipendente. Deve usare un linguaggio comprensibile e diretto, evitando le frasi fatte e il gergo da addetti ai lavori. Deve essere costante e coerente nel tempo, non attivarsi occasionalmente magari in risposta a situazioni di crisi. E come ogni funzione aziendale, la comunicazione sulla sostenibilità va monitorata regolarmente, per verificare come viene ricevuta dal pubblico, quanto i dipendenti vi si riconoscono, come sta influenzando la performance dell’azienda e dove eventualmente correggere il tiro.

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