Tempo lettura: 7 min
Comunicazione sostenibile: cos’è e perché è importante
Sostenibilità, sostenibile. La fortuna di una parola, cioè la rapidità con cui essa si diffonde, anche in contesti diversi da quelli in cui originariamente si utilizzava, può rischiare di tramutarsi rapidamente nella sua disgrazia: l’uso eccessivo, come se fosse una parola-panacea, una specie di formula magica, può farla divenire infatti invisibile.
Perché le parole contano.
Figuriamoci, poi, quando la sostenibilità viene affiancata a un altro concetto di ampio uso e consumo (e talvolta abuso) come quello della comunicazione, e insieme si fondono in un nuovo paradigma, quello della comunicazione sostenibile. Per comprendere di cosa si tratta, per capire davvero a cosa ci si riferisce quanto si parla di comunicazione ambientale e sostenibile, cominciamo dall’affrontare il primo dei due concetti.
La sostenibilità è la condizione di uno sviluppo – ambientale, economico e sociale – capace di assicurare il soddisfacimento dei bisogni della generazione presente, senza compromettere la possibilità per le generazioni future di realizzare i propri. La sostenibilità è legata dunque all’idea di un’economia circolare, non più lineare. A un’idea di utile aziendale associato però anche al beneficio comune.
Se invece a parole tutto è sostenibile, se sostenibile diventa una moda e non una modalità, e se all’uso di questa parola non corrisponde poi un cambiamento effettivo, un comportamento verificabile, cioè una vera sostenibilità, allora essa perde credibilità e rischia di perdere rapidamente anche di significato, diventa rumore di fondo.
Che cos’è la comunicazione sostenibile
La comunicazione ambientale e sostenibile, o più brevemente comunicazione sostenibile, in quanto comunicazione dei livelli di sostenibilità di un’organizzazione, è la capacità di interpretare la società nelle sue sollecitazioni più urgenti – ambiente e cambiamento climatico, impatto sociale, diritti, ecc. – ed entrare in connessione con esse.
È prima di tutto comunicazione responsabile. Promuove la trasparenza e l’autenticità, fornendo informazioni chiare, accurate e coerenti, dimostrando impegno concreto. Più un’organizzazione è aperta e chiara sul proprio percorso di sostenibilità, più guadagna credibilità agli occhi delle persone, degli stakeholder. E per questo affida il suo messaggio a un’agenzia di comunicazione specializzata nel raccontare i percorsi verso la transizione guidata dalle metriche ESG: Environmental, Social, Governance. Scegliendo così una modalità di comunicazione strategica, autentica, coerente, che indichi soluzioni concrete.
Comunicazione sostenibile non è greenwashing
Garantire che le informazioni condivise sulle iniziative di sostenibilità siano corrette, accurate e comprensibili è fondamentale, altrimenti si rischia il greenwashing, cioè una comunicazione ambientale e sostenibile ingannevole che punta a costruire un’immagine dell’organizzazione positiva dal punto di vista della sostenibilità.
Un’organizzazione che fa greenwashing usa in maniera maliziosa campagne e messaggi pubblicitari, e in qualche caso persino iniziative di responsabilità sociale, per coprire l’impatto negativo – o meno positivo del previsto – delle proprie attività.
Perché è importante avere una strategia di comunicazione sostenibile
La strategia di sostenibilità deve avere obiettivi chiari, quantificabili e vincolati nel tempo. E comunicarli bene fa parte della strategia stessa.
Altro imperativo: la coerenza della comunicazione sostenibile. Aggiornamenti regolari sugli sforzi di sostenibilità assicurano che gli stakeholder siano informati e coinvolti. Ed è essenziale mantenere coerenza tra parole e azioni. Se lo dici, se lo annunci, poi devi farlo. Se lo hai fatto, comunicalo. Se hai paura di annunciarlo perché temi di non riuscire a raggiungere un certo obiettivo, stai sbagliando.
Ancora una regola: è imprescindibile capire chi sono i principali stakeholder a cui ci si vuole rivolgere e quali sono le loro aspettative sulla sostenibilità. Possono essere clienti, dipendenti, fornitori, investitori o anche la comunità in generale. Insomma, è importante capire con chi si sta parlando, a chi si vuole parlare.
Ciascun gruppo di stakeholder può avere interessi e aspettative specifiche, uniche. Quindi, la strategia di comunicazione deve essere personalizzata, fatta su misura. Ovviamente evitando di dare a ciascun gruppo di stakeholder messaggi in contraddizione con gli altri.
Non occorre solo informare regolarmente gli stakeholder sui progressi compiuti, ma è importante anche avere il loro feedback sulla strategia di sostenibilità e sulla comunicazione. L’approccio interattivo, il dialogo, lo scambio, coinvolge le persone, fornisce motivi di riflessione e sostiene il cambiamento.
La comunicazione ambientale e sostenibile è etica, è onesta, spiega il purpose, la ragione per cui l’organizzazione esiste, rispetta e diffonde i valori che la animano. Non parla solo delle promesse, ma pure dei risultati ottenuti e del rispetto degli impegni presi. Costruisce il brand, anche usando le emozioni, e racconta storie, ma non le inventa. Perché è giusto e perché le persone sono sempre più attente a misurare la concretezza degli impegni di chi vanta la propria “responsabilità sociale”.
La comunicazione sostenibile è propositiva, è consapevole, ha degli obiettivi realistici e solidi: serve a rafforzare il posizionamento effettivo di un’organizzazione, ad accrescere il dialogo con le persone, a costruire community, non ad aumentare i like dei follower. Non fa spam, usa canali mirati, lavora su tempi e ritmi diversi per distribuire contenuti di qualità, non interviene sempre e per forza. Crea un ecosistema riconoscibile ed equilibrato.
