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02.11.2022

Tempo lettura: 5 min

Cos’è un brand funnel?

Bastano pochi semplici passi per aiutare un consumatore a convertire il suo iniziale interesse verso un brand in desiderio d’acquisto, e farlo evolvere in un fedele sostenitore del brand stesso.

Il mondo del marketing digitale oggigiorno mette a disposizione tutti gli strumenti necessari per analizzare le metriche che ci raccontano il comportamento dei consumatori. Tuttavia è ancora difficile tenere traccia dell’andamento generale del brand, ovvero la brand performance, intesa come la percezione che i consumatori hanno del marchio e la relazione che esiste tra la popolarità del brand e la conversione all’acquisto dei suoi prodotti o servizi.

Il valore di un brand può essere costituito dalle menzioni sui diversi media, dal calibro degli influencer e celebrità che promuovono il servizio o prodotto offerto dal brand o dal tipo di pubblicità e riscontro nelle vendite, senza contare metriche più dettagliate riferite a newsletter, tempo trascorso sul sito, costi per click o impression.

Quando si misura la brand performance si tiene in considerazione ogni iniziativa di marketing non solo per valutare i risultati positivi, ma soprattutto per individuare le aree più carenti che richiedono maggiori attenzioni in fase strategica. Questa analisi tiene conto delle cinque aree che a oggi maggiormente influenzano l’acquisto da parte di un consumatore: influencer, popolarità generale, media, owned media e partner. Un modo per semplificare la complessità di questa ricerca è creare un brand funnel, in grado di dare una guida solida per misurare l’andamento del brand.

Un brand funnel è un modello dedicato ai consumatori, studiato dal punto di vista del consumatore, per misurare parametri che vanno dalla notorietà del brand sul mercato fino al momento in cui il consumatore diventa un ambassador, promuovendo lui stesso i messaggi, i servizi e i prodotti del brand.

Il brand funnel permette di analizzare le aree in cui il brand stia performando al meglio e quelle dove è più carente, e di capire le ragioni per cui una persona perde interesse fermandosi un passo prima della sua conversione in consumatore, oppure quale strategia di marketing stia funzionando in quella specifica fase del customer journey.

A Parallelozero abbiamo studiato e perfezionato un nostro modello strategico-creativo, che riassume tutte le fasi essenziali per comunicare, promuovere, misurare e ottimizzare il valore di un brand, disponibile cliccando qui.

La prima cosa di cui si deve occupare un brand è capire in che modo un consumatore si muove lungo il customer journey e i diversi stadi che affronta, per poi passare allo step successivo, dove risiede il vero valore del funnel: l’analisi dei motivi per cui una considerevole porzione di potenziali consumatori fallisce la transizione da un livello all’altro. Ecco i sei stadi che compongono l’architettura del funnel: awareness, consideration, preference, purchase, loyalty e advocacy.

1. Awareness

È la consapevolezza che le persone hanno del brand, ovvero la percentuale di persone che riconoscono il nome del brand o il suo prodotto e servizio. In altre parole, quante persone hanno sentito parlare di quel marchio e come quel valore si rapporta con i competitor diretti del brand o con l’intera dimensione di quel settore. Gioca un ruolo cruciale la strategia di marketing scelta per poter aumentare la propria awareness, e maggiore è il numero di persone raggiunte o la fetta di mercato che si possiede, più elevata è la probabilità di posizionarsi al di sopra dei competitor. Campagne di comunicazione, partnership con altri brand o influencer, la concentrazione sul proprio fattore differenziale e la corretta individuazione del proprio target sono tutti strumenti necessari e potentissimi per incrementare l’awareness.

2. Consideration

La domanda che un consumatore si pone in questa fase è: “Quali benefici ottengo acquistando questo prodotto/ servizio?”. La consideration rappresenta il numero di persone che sono a conoscenza del brand per il quale stanno realmente considerando un acquisto. I brand con un’offerta convincente, allineati alle aspettative dei consumatori e con buona presenza sul mercato sono quelli che ottengono i migliori risultati in termini di considerazione. È una fase in cui si capisce meglio chi sono i potenziali consumatori, che non riconoscono più solamente il brand, il suo prodotto o servizio, ma lo prediligono rispetto ai competitor per ragioni che possono variare dalla qualità e dal prezzo, fino ai valori comunicati dal brand. Importanti data e insight si ritrovano in brand impression, traffico sul sito, social media engagement, brand reach, feedback dei consumatori.

3. Preference

Misura come il brand si rapporta ai competitor principali, ma soprattutto quanti consumatori scelgono quel brand e con quale frequenza, rispetto a un competitor. Significa che una persona è in una fase di piena conoscenza e familiarità col brand e il suo prodotto o servizio, e comincia a comprenderne i vantaggi che non può trovare altrove. Come per la lealtà a un brand, la preference non è qualcosa che si costruisce in poco tempo, ma si ottiene solamente attraverso prodotti che ascoltano i consumatori e i loro bisogni e una solida brand consistency, ovvero la capacità di un brand di mantenere nel tempo la coerenza fra i contenuti della comunicazione e i valori fondanti dell’identità aziendale.

4. Purchase

La fase più facile da comprendere e la più evidente in termini numerici, è la misurazione di chi effettivamente ha compiuto un acquisto, scegliendo un brand rispetto ai competitor. Per poter però continuare il suo viaggio, un consumatore non deve fermarsi semplicemente alla conferma di un ordine ma deve essere nutrito (nurturing attraverso newsletter, nuove offerte, promozioni, sconti, bundle) di informazioni che portano ulteriore valore da parte del brand, così da consolidare il suo interesse e legarlo sempre più al prodotto o servizio di cui ha bisogno.

5. Loyalty

La fedeltà in una relazione è ciò a cui tutti aspirano e i brand non sono da meno. Il successo di un’azienda si vede anzitutto nella frequenza di acquisto di ritorno, in quelle persone che hanno vissuto un’esperienza talmente gratificante lungo tutto il percorso all’acquisto, da non trovare altra risposta alle proprie esigenze se non attraverso quel brand. Il prerequisito essenziale è dunque la customer satisfaction, uno degli aspetti su cui i brand devono maggiormente lavorare, anche attraverso messaggi chiari che trasmettano alla propria audience un senso di empatia e partecipazione. Esistono cinque categorie di fedeltà: al primo livello si trova il consumatore infedele, quello per cui il sentimento è debole e l’acquisto è stato spinto dalla mancanza di alternative sul mercato; al secondo livello il consumatore abituale, che sebbene ritorni con frequenza risulta vulnerabile ai messaggi dei competitor; il terzo livello è fatto di consumatori fedeli per ragioni di convenienza economica, dunque senza alcuna particolare soddisfazione nei riguardi del prodotto al di là del prezzo competitivo; al quarto livello c’è invece l’amico del brand, un consumatore che percepisce e apprezza la superiorità del brand rispetto ai competitor; al livello finale, il quinto, si ritrova il consumatore convinto, che non solo ripone fiducia nel brand ma si fa promotore dello stesso raccomandandone il prodotto o servizio e divulgandone i valori.

6. Advocacy

È una modalità strategica sempre più diffusa, dove a promuovere il brand è il passaparola dei suoi consumatori tramite recensioni positive, video di unboxing, blog, post sui social media: contenuti originali ideati e pubblicati dai clienti di un brand che attraggono un target definito e specifico, già in linea con i valori generali del brand stesso. Oltre ai consumatori, a svolgere opera di advocacy possono essere anche i dipendenti dell’azienda, i quali, grazie all’employer branding e a una cultura d’impresa positiva e coinvolgente, possono diventare una componente fondamentale per il successo di un brand. È una strategia che funziona perfettamente sia per il recruitment che per le vendite: aumenta la fiducia e la creazione di contenuti, promuove la crescita del brand e aiuta a individuare ed esplorare nuovi target.

La forza dei messaggi, la qualità dei contenuti di comunicazione e della strategia di posizionamento sono alla base del nostro approccio alla gestione di un brand, consultabile cliccando qui. Un modello che ci ha portati a lavorare a progetti di employer branding come Enel People, o a gestire il personal branding dei top manager di una grande realtà come Enel, per la quale abbiamo messo in pratica il nostro brand funnel studiato appositamente per raggiungere i loro obiettivi di comunicazione, fornendo statistiche e insight che hanno permesso di affinare la strategia iniziale.

Un brand funnel aiuta dunque a portare ordine all’interno dell’infinito mondo delle metriche, aiutando a fare branding in modo lineare e strutturato, con il fine ultimo di migliorare l’esperienza dei consumatori e la loro relazione con il brand.

Per altri contenuti di approfondimento come questo e aiutare il tuo brand a crescere, visita la pagina We Share.